SEO для завода ЖБИ изделий трафик вырос в 4 раза

Уже более трех лет у нас на продвижении находится один из ведущих производителей железобетонных изделий в Свердловской области – компания “Березовский ЗСК” (также известная как БЗСК). С 2019 года мы вместе и пережили многие трудности: начиная от коронавируса и атак ботов и заканчивая апдейтами Яндекса и Google.

Но мы плохого не помним, а сильнее всего хотим поделиться хорошими новостями. Для начала цифры, говорящие сами за себя:

Этот кейс по продвижению ЖБИ основан на раннем опыте и анализе знаний и выводов, сделанных в процессе работы с этим заказчиком. При изучении обстановки и путей продвижения мы сконцентрировались на ряде особенностей.

Конкурентность

Имеется в виду не только конкурентность сайта в выдаче, а показатель для сегмента рынка. Производство ЖБИ в промышленном порядке относится к высококонкурентной области, где действуют крупные игроки с набором почти одинаковых предложений и узким ценовым диапазоном. Такова специфика производства изделий, жестко регламентированных стандартами и сериями чертежей, нормами расхода материалов.

Целевой (отраслевой) спрос

Продукция завода ЖБИ не относится к высокотехнологичной, но спрос на нее формируется со специфическими факторами:

• характерная для строительства сезонность, особенно в регионах с холодными зимами;
• смещение запросов в области ЖБИ для частного, проектного, промышленного и дорожного строительства и привязка закупки деталей к конкретному проекту;
• необходимость приобретения покупателями изделий с определенными признаками, которые закладываются в проекты и технологические карты при строительстве;
• широта номенклатуры по общему сортаменту и внутри категорий – ЖБИ подбираются к определенным целевым задачам, где крайне важно соответствие параметрам и возможность увидеть все варианты.

Применять в продвижении завода этого профиля методы массового интернет маркетинга и привлечения широкой аудитории представляется неразумным. Стоимость лида будет высокой, а реальные запросы будут размываться и подавляться. То же соображение касается и сбора статистики, и анализа посещаемости сайта, и конверсии лидов в продажи.

Стратегия продвижения заводов и предприятий имеет скрытые особенности, без учета которых добиться эффекта практически невозможно. Если прибавить к этим особенностям существенные изменения в поведении поисковых систем, то задача становится многоплановой и развернутой в части поиска подходов – нужно не просто применять уже привычные инструменты продвижения, а определить направления, по которым это даст эффект.

Факторы выбора стратегии продвижения производственной компании

Изучая сайт заказчика, мы обратили внимание не только на необходимость соответствия критериям выдачи и привлечения массы запросов. Интернет-ресурс предприятия должен отражать запросы целевой аудитории и отзываться на эти запросы, предугадывая возражения, сомнения и опыт посетителя. А посетитель в данном случае кардинально отличается от потенциального покупателя (заказчика) в потребительском сегменте.

Исходя из понимания этих особенностей, мы сформулировали ряд соображений:

• методы продвижения завода по позициям в поиске и по маркетинговой составляющей находятся в тесной связи, так как поведение посетителя и поисковой системы дает эффект наложения специфики;
• следует определить, какой группе по конкурентности, профилю, спросу и аудитории находится предприятие, исходя из простой схематической классификации;
• следует определить уместность вывода на страницы разделов и карточек товара цен, полного перечисления (номенклатуры, сортамента) продукции, использования таблиц с характеристиками изделий;
• для продвижения в данном случае не имеет значения текущая малая посещаемость сайта – его состояние таково, что этот параметр ничего не решает, нужно пересматривать весь подход от дизайна до seo специфики.

Стратегия и система продвижения в промышленном интернет маркетинге

Исходя из сформировавшегося понимания специфики, мы разработали стратегию продвижения сайта и продукции завода ЖБИ, основанную на привлечении целенаправленно интересующейся, знающей тонкости целевой аудитории, ориентированной на закупки для строительного проекта со спецификацией, логистикой, соответствием продукции жестким стандартам и узким ценовым диапазоном. В работе мы учитывали следующие факторы:

Целевая аудитория

Это сложный комплекс факторов, в особенности, когда дело касается продукции, которую отбирают по жестким критериям и с профессиональным знанием рынка. Специалист строительной компании, отбирающий ЖБИ по спецификации к проекту, хорошо знает номенклатуру, стандарты и ограничения, ценовые диапазоны и особенности логистики. Сайт завода профиля ЖБИ должен давать максимум конкретной информации, представленной в привычном специалисту виде – в таблице с наименованиями, характеристиками (по проектным нормам), с отсылками к ГОСТ, ТУ и сериям чертежей.

Поскольку спецификация к проекту формируется в программах типа CAD, нужно ориентироваться на схожий стиль представления, например, представлять каждое наименование номенклатуры в виде эскизного чертежа с указанием габаритов и трехмерным развертыванием.

Особенности коммуникации

В сегменте В2В есть интересная особенность – специалисты по закупкам часто обращаются к уже известным поставщикам, передают друг другу контакты, настороженно относятся к незнакомым предприятиям. В этой среде хорошо знают систему "перекупов", предпочитают общаться на профессиональном языке и полностью оценивать предложение во всем комплексе технических и логистических тонкостей.

Аргументировать предложение товаров из категории ЖБИ набором шаблонных преимуществ бесполезно. У стандартной строительной детали в своем классе преимуществ как таковых нет – она соответствует ряду жестких требований. О подводных камнях с качеством, доставкой, ценообразованием специалисты знают всё, поэтому им нужно давать четко структурированную и понятную информацию, рассчитывая, что ознакомившись с предложением по сортаменту, они сами выйдут на связь с уточняющими вопросами.

Результат анализа по перечисленным показателям

Мы имеем высокую конкурентность в отрасли, специфический спрос на продукт, ограниченный запросами строительных компаний и конкретикой проекта, ограниченную территориальную локализацию (максимум - регион), ограниченную и сложную в мотивации целевую аудиторию специалистов, специфику представления разделов и карточек товаров в расчете на специалистов, привыкших к определенному формату.

Производитель ЖБИ и SMM. Есть ли перспективы?

Речь идет о продукции, которая отбирается специалистами по жестким критериям со знанием специфики. В отличие от потребительского сектора В2С, продвигать продукты такого рода в соцсетях оказывается малоэффективным решением. Учитывая блокировку "Фейсбука" и ограничения по "Инстаграм", остается только "ВК", уделяющий много внимания продвижению своих продуктов. Некоторую часть запросов можно разместить в материалах на "Дзене", где допустимо давать ссылки на разделы сайта.

Рассчитывать на то, что специалист по закупкам ЖБИ заинтересуется предложением в соцсети, конечно, можно, но с высокой долей скепсиса. В этом плане могут дать эффект специализированные форумы, но там высока вероятность столкнуться с жесткими ограничениями по спаму. Расчет на розничного покупателя ЖБИ в соцсети не оправдывает затрат на рекламную кампанию и отвлечение сил на это направление. При строительстве частного дома с применением ЖБИ закупками вероятнее всего будет заниматься представитель подрядчика со своими связями и знаниями предмета.

Эффективность SEO для завода

Здесь стоит обратить внимание на тенденцию изменений в выдаче.

Яндекс можно рассматривать как эффективную площадку для продвижения, где можно применить инструменты "директа" и показ на первой странице рекламы производителя. У Google есть возможность прорваться в верхнюю часть выдачи в виде фрагмента с ответом на вопрос. Это же можно реализовать в Яндексе. Но с поправкой на то, что подобные показы отсылают больше к информационным материалам – размещение на сайте завода информационных статей по тематике, связанной с ЖБИ и бетоном, дает эффект. Работающий эффект для привлечения внимания в Яндексе – техническая возможность показа абзаца в превью.

Самой главной задачей на 2019 год для нас стал глобальный редизайн – разработка современного сайта. Ориентировались мы при этом на московских производителей ЖБИ с учетом естественных бюджетных ограничений.

Дизайн сайта был практически переработан:

• на страницы разделов вынесены таблицы с характеристиками изделий;
• разделы согласованы с заказчиком по категориям деталей ЖБИ с учетом области применения;
• в карточках товаров размещены эскизы с указанием размеров и трехмерным представлением детали, хорошо понятным человеку, имеющему дело с чертежами и справочниками;
• внесенные в карточки и разделы данные адаптированы визуально и информационно к формату, схожему с представлением в ПО CAD;
• внедрены формы обратной связи;
• размещены «карусели» на главной странице.

При наполнении сайта уделено внимание ценным для поиска информационным материалам со ссылками на соответствующие разделы и карточки товаров.

После того как мы обновили сайт, одной из первых наших доработок стало внедрение поддоменной структуры сайта, поскольку клиент был заинтересован в продвижении своей продукции не только по Екатеринбургу и Свердловской области, но и по всей России.

Продвижение фабрик и компаний в региональном, страновом или местном масштабе имеет смысл при определенных условиях. Поскольку заказчик ЖБИ вряд ли повезет такую продукцию на расстояние более 200 км (транспортные расходы + конкурентность), в данном случае имеет смысл продвигаться на месте (локально) и в пределах региона, захватывая некоторых соседние области с учетом транспортной доступности и логистики, расположения конкурирующих производителей.

В первую очередь были внедрены поддомены для ближайших к Екатеринбургу регионов – это Челябинская область, Пермский край, Башкортостан, Курганская область, Тюменская область (в том числе Ханты-Мансийский автономный округ).

Завершив обновление сайта, мы сконцентрировались на регулярных работах по постраничной оптимизации сайта и доработке коммерческих факторов (расширили информацию об организации, создали страницу “Доставка” и т.п.).

После получения от клиента согласия на размещение цен на часть продукции и вывода товаров в разделы каталога мы получили потрясающий рост позиций (и, как следствие, трафика) в поисковой системе Яндекс – по сравнению с 2019 годом поисковый трафик в 2020 году вырос в 3,4 раза.

Кроме того, мы дали вторую жизнь блогу завода – начали писать статьи в целях привлечения информационного трафика и его последующей конверсии в коммерческий трафик.

В 2021 году мы продолжили воплощать в жизнь нашу стратегию постраничной оптимизации сайта, сосредоточив наши усилия на продвижении в поисковой системе Google. Результаты наших работ за два года видны на графике снизу.

Мы пошли по пути интенсивного продвижения в Google, опираясь на собственный опыт и понимание механизмов выдачи на этой площадке. Продвижение фабрик и компаний со специфическим спросом и перечисленными выше особенностями в поисковике можно с уверенностью назвать проверенным методом. В части семантики были тщательно отобраны запросы, направляемые специалистами по закупкам строительных материалов и ЖБИ. В дизайне сайта сохранен минималистичный стиль с табличным отображением товаров в категориях.

Продвижение фабрик и предприятий – вполне реальная и решаемая задача, если для нее разработана целевая стратегия с проектным подходом и учетом отраслевой/индивидуальной специфики.

За 3 года работы мы увеличили поисковый трафик в 7 раз. На этом история нашего сотрудничества не заканчивается. Теперь нам предстоит решить задачу выхода в ТОП-3 Уральского региона.