Как строительной компании быстро набрать клиентов в горячий сезон и снизить стоимость заявки в 11 раз  

В этом кейсе расскажем, как мы в Реванте:

1. Экстренно привели лиды в горячий сезон, когда они нужны были еще вчера, а сайт клиента безнадежно устарел и времени на тестирование РК и переделку сайта не было.
2. Увеличили количество лидов в строительной тематике с 12 до 80 в месяц и снизили стоимость заявки из контекстной рекламы до 11 раз (с 12 000 руб. за лид по разным каналам до 1 113 руб.) с помощью внедрения Google Tag Manager и автоматизации рекламы по конверсиям.
3. А также наладили работу аналитики и CRM на сайте, дав клиенту полную прозрачность по эффективности РК.

Кейс будет полезен руководителям и собственникам компаний малоэтажного строительства, маркетологам подобных компаний, директорам по развитию, которые озабочены повышением продаж в строительной тематике. 

Вводные данные

В апреле 2021 года к нам обратилась компания-застройщик Интел Групп. Клиент работает в нише строительства малоэтажных домов по Москве и Московской области в среднем ценовом сегменте.

Проблема:

1. Недостаточное количество лидов и высокая цена заявки.
2. Клиент не понимал, правильно ли расходуются деньги на рекламу – какие конкретно каналы (seo или контекст) приносят продажи и какие рекламные кампании, в частности.
3. Не была настроена работа CRM и сквозная аналитика на сайте.
4. Неактуальный сайт на устаревшей технологической платформе.

Цели, которые он ставил перед нами:

• Быстро набрать недорогие лиды перед летним строительным сезоном.
• Сделать прозрачную аналитику.
• Разработать новый сайт.

Период работы: апрель 2021 – февраль 2022 гг.

Часть первая. Экстренный сбор лидов

Поскольку апрель – время, когда строительные компании вовсю набирают портфель заказов, чтобы летом была работа, мы решили сразу начать со сбора рекламной кампании и в процессе сделать аналитику на сайте и улучшать РК.

Здесь мы опирались на то, что нужные компетенции для сбора РК в тематике малоэтажного строительства у нас есть, т.к. мы работаем с подобными компаниями с 2013 года. 

Первые РК в апреле привели 19 лидов по цене 5 270 р. из Яндекс.Директа. Результат был лучше, чем исходные 8 000 – 12 000 руб. за лид у предыдущего подрядчика, но нас это не устраивало. В мае конкуренция увеличилась, поэтому цена лида выросла до 7 621 руб.

Реклама в Google также не дала существенно увеличить число заявок и снизить стоимость лида, которая составляла 7 420 руб.

Проблема:

Старый сайт не позволял добавить счетчики, по которым оптимизируются конверсии, а времени на эксперименты не было. 

Решение:

Чтобы не упустить сезон, мы решили запустить КВИЗ – интерактивный одноэкранный сайт для привлечения целевой аудитории. Перевели на него рекламу с Яндекса, Google и Instagram (запрещен на территории РФ с марта 2022 года).

КВИЗ идеален для оптимизации по конверсиям, т.к. посетитель в игровой форме сам указывает свои потребности, знакомится с рекламными предложениями и оставляет контакты.

Результаты по Яндекс.Директу:

Результаты по Google Adwords:

Заказчика накрыло волной заявок. Однако большая часть из них оказалась нецелевой – с низким чеком. Тогда мы сделали в КВИЗе разветвление и оптимизацию рекламы только по тем клиентам, кто указал стоимость дома от 5 млн. Качество лида существенно выросло, а стоимость снизилась в среднем до 1 754 руб.

Менеджеры быстро набрали пул проектов и попросили сократить количество заявок. Дальше звонили уже только те, кто был готов сразу принести деньги, и кому не нужно было продавать. На этом сезон активной борьбы за заявки закончили и перевели РК обратно на сайт.

Часть вторая. Настройка аналитики на сайте

Напомним, что одной из главных целей заказчика – было понимание эффективности каждого рекламного канала. В качестве сквозной аналитики мы использовали Calltouch, в качестве CRM – Bitrix24. 

Первая задача: настроить корректное отображение в Яндекс.Метрике и Google Analytics всех звонков, форм на сайте, онлайн-консультанта, заказов звонка через виджет виртуальной АТС. 

Для этого мы перевели устаревший сайт на современную платформу Битрикс, незначительно переделав дизайн. Это позволило привести в порядок код всех форм, а также реализовать гибкую систему управления ценами, что было невозможно на старом сайте. 

Вторая задача: убрать дублирование лидов, которое возникало из-за некорректного взаимодействия Calltouch, виртуальной АТС и Bitrix24. Например, коробочная версия Bitrix24 не объединяла лиды, если в них различались написания номеров телефонов через +7 и 8, или в одном из одинаковых лидов не было заполнено поле почты. 

С помощью специалистов всех трех сервисов мы решили эту техническую проблему, научив системы объединять подобные лиды. 

Третья задача: настроить на сайте Google Tag Manager для эффективной работы рекламы и создать нужные конверсионные цели. После внедрения GTM мы смогли гибко оптимизировать рекламные кампании по конверсиям, а это позволило существенно сократить стоимость рекламы (в 11 раз) и трудозатраты на ее управление. 

1. Для отслеживания эффективности рекламных каналов мы завели промежуточные отчеты. По ним увидели, что больше всего прибыли принес канал сарафанного радио, на втором месте – Google Ads, на третьем – Яндекс.Директ, на четвертом – SEO и так далее. 
2. А так же мы отследили, какая конкретно рекламная стратегия принесла наибольшую прибыль. Ею оказалась КМС Google по общим запросам. 

Часть третья. Переезд на новый сайт и тестирование нового инструмента от Яндекса – Мастера кампаний

К 1 ноября 2021 года мы закончили разработку нового сайта. Начался активный период сбора заказов на следующий сезон. Благодаря переезду на новый сайт, настройкам GTM и сквозной системы аналитики был достигнут главный результат – снижение стоимости лида в 11 раз (с 12 000 руб. за лид по разным каналам до 1 113 руб. в среднем в феврале). Число лидов выросло с 19 (в ноябре) до 80 (в феврале).

Статистика по лидам:

Один из новых инструментов, который мы решили протестировать – Мастер кампаний от Яндекса. Он превзошел по эффективности как рекламные кампании, которые настраивали вручную, так и РК, оптимизированные по конверсиям автоматически.

В совокупности Мастер кампаний от Яндекса и Google Tag Manager позволили снизить стоимость лида к февралю 2022 года, однако МК давал меньше лидов, а значит по этому показателю GTM оказался важнее.

КВИЗ, Calltouch, GTM и оптимизация по конверсиям – хорошо!

1. КВИЗы отлично работают на быстрое привлечение клиентов, когда нет возможности и времени переделывать основной сайт, тестировать РК и оптимизировать существующие страницы по конверсиям.
2. Главные инструменты, которые помогли сократить стоимость заявки из контекстной рекламы – Google Tag Manager и Мастер кампаний от Яндекса. GTM еще и дал наибольший прирост лидов.
3. Настройка системы сквозной аналитики Calltouch дало и нам, как агентству, и клиенту понимание эффективности каждого рекламного канала и возможность гибко оптимизировать РК.

Если вы работаете в схожей тематике и хотите запустить эффективную контекстную рекламу, обращайтесь в Реванту. Мы проконсультируем и поможем правильно настроить рекламную кампанию для максимального привлечения клиентов по лучшей стоимости за лид.