Как строительной компании быстро набрать клиентов в горячий сезон и снизить стоимость заявки в 11 раз

Строительный сезон в разгаре

В этом кейсе расскажем, как мы в Реванте:

1. Экстренно привели лиды в горячий сезон, когда они нужны были еще вчера, а сайт клиента безнадежно устарел и времени на тестирование РК и переделку сайта не было.
2. Увеличили количество лидов в строительной тематике с 12 до 80 в месяц и снизили стоимость заявки из контекстной рекламы до 11 раз (с 12 000 руб. за лид по разным каналам до 1 113 руб.) с помощью внедрения Google Tag Manager и автоматизации рекламы по конверсиям.
3. А также наладили работу аналитики и CRM на сайте, дав клиенту полную прозрачность по эффективности РК.

Кейс будет полезен руководителям и собственникам компаний малоэтажного строительства, маркетологам подобных компаний, директорам по развитию, которые озабочены повышением продаж в строительной тематике. 

Вводные данные

В апреле 2021 года к нам обратилась компания-застройщик Интел Групп. Клиент работает в нише строительства малоэтажных домов по Москве и Московской области в среднем ценовом сегменте.

Проблема:

1. Недостаточное количество лидов и высокая цена заявки.
2. Клиент не понимал, правильно ли расходуются деньги на рекламу – какие конкретно каналы (seo или контекст) приносят продажи и какие рекламные кампании, в частности.
3. Не была настроена работа CRM и сквозная аналитика на сайте.
4. Неактуальный сайт на устаревшей технологической платформе.

Цели, которые он ставил перед нами:

• Быстро набрать недорогие лиды перед летним строительным сезоном.
• Сделать прозрачную аналитику.
• Разработать новый сайт.

Период работы: апрель 2021 – февраль 2022 гг.

Реализация проекта

Часть первая. Экстренный сбор лидов

Поскольку апрель – время, когда строительные компании вовсю набирают портфель заказов, чтобы летом была работа, мы решили сразу начать со сбора рекламной кампании и в процессе сделать аналитику на сайте и улучшать РК.

Здесь мы опирались на то, что нужные компетенции для сбора РК в тематике малоэтажного строительства у нас есть, т.к. мы работаем с подобными компаниями с 2013 года.

Первые РК в апреле привели 19 лидов по цене 5 270 р. из Яндекс.Директа. Результат был лучше, чем исходные 8 000 – 12 000 руб. за лид у предыдущего подрядчика, но нас это не устраивало. В мае конкуренция увеличилась, поэтому цена лида выросла до 7 621 руб.

Реклама в Google также не дала существенно увеличить число заявок и снизить стоимость лида, которая составляла 7 420 руб.

Проблема:

Старый сайт не позволял добавить счетчики, по которым оптимизируются конверсии, а времени на эксперименты не было.

Решение:

Чтобы не упустить сезон, мы решили запустить КВИЗ – интерактивный одноэкранный сайт для привлечения целевой аудитории. Перевели на него рекламу с Яндекса, Google и Instagram (запрещен на территории РФ с марта 2022 года).

КВИЗ идеален для оптимизации по конверсиям, т.к. посетитель в игровой форме сам указывает свои потребности, знакомится с рекламными предложениями и оставляет контакты.

Почему мы обратились именно к квизам? Кейсы по контекстной рекламе, собранные на основе анализа собственного опыта, показывают, что интерактивная форма взаимодействия с аудиторией эффективна, когда в ней есть своеобразный игровой момент. Здесь следует уточнить, что «игровой» подразумевает более широкий смысл, чем участие в викторинах и прочих гейминговых форматах.

Что такое квиз с точки зрения взаимодействия

Квиз, как методика, появился в результате изучения особенностей поведения человека при выполнении простых задач, связанных с обменным взаимодействием. Применительно к задачам получения лидов через интернет взаимодействие организуется в виде ответов на вопросы по тематике продаж.

Успешность применения квизов определяется комплексом факторов:

• правильный выбор способа и площадки размещения, в частности, на имеющемся сайте среди прочего контента или на одностраничном лендинге;
• правильный подбор семантики по направлению деятельности и направлению, по которому следует сформировать условия для сбора лидов;
• проработка интерфейса и юзабилити с точки зрения привлекательности, удобства взаимодействия, простоты отклика пользователя;
• проработка системы метрик и анализа результатов на нескольких уровнях.

Выложить на сайт просто опросник – это не означает создать квиз, тем более, не означает сформировать инструмент лидогенерации. Формальный непроработанный опрос не даст эффекта, будет лишь нефункциональным довеском к общему дизайну и контенту.

Подход к проработке квиза

Квизы можно создавать как самописные лендинги и на специальных конструкторах. Использование продукта для быстрой сборки часто дает существенное преимущество во времени, особенно, когда речь идет о необходимости срочно запустить кампанию, привлечь лиды и начать систематическое снижение стоимости лида для заказчика.

Визуализация. В этой части квиз очень близок к продуктам для гейминга – форма опроса должна быть яркой, вызывающей интерес и ответные эмоции с желанием взаимодействовать. Элементы юзабилити для взаимодействия хорошо заметны, шрифт читаемый. Если в составе квиза есть бонус, то он должен быть выделен.

Оффер квиза. Это та стартовая позиция, с которой начинается взаимодействие. Поэтому он должен быть максимально точен с точки зрения психологии потенциального покупателя. Лаконичное указание на смысл участия в квизе срабатывает в случаях, когда компания располагает ясным и однозначным описанием собственного продукта и уровня запросов целевой аудитории. Относительно формы призыва «пройдите», «ответьте на вопросы» можно поспорить, это не гарантия положительной реакции. Зато «получите выгоду» даст эффект.

Целевой вопрос квиза должен соответствовать уровню аудитории с точки зрения покупательной способности и мотивации при принятии решений. Например, в сегменте «эконом» и «бюджет» пользователь и потенциальный заказчик малоэтажного строительства будет ориентирован на поиск минимальной цены, и возможность сделать покупку как можно быстрее. В сегменте «комфорт» начинается поиск баланса цены и удобств, сроков, качества, перспектив. Наиболее сложными с этой точки зрения представляются сегменты премиального и элитного жилья, и тут несколько причин:

• поиском и фильтрацией предложений занимается чаще всего не сам покупатель, работа поручается агентству или представителю, которые не будет проходить опросы;
• для потенциального заказчика малоэтажного строительства в этой категории наименьшее значение имеет цена, ему крайне сложно предложить существенную для него выгоду в виде скидки;
• это далеко не массовый сегмент, у этой части аудитории своя система коммуникаций и оценок строительных компаний;
• игнорировать вероятный интерес в этом сегменте не стоит, но если строительная компания изначально на него не ориентирована, то и рассчитывать на него не стоит.

Структура и смысловое наполнение вопросов квиза. Нужно поставить 5-6 вопросов, выделив главный. Простые формулировки и ясный контрастный выбор ответа создают условия для того, чтобы посетитель остался на странице. При выборе вопроса следует ориентироваться на критерии выбора для потенциального заказа (покупки проекта), сопровождать вопросы информативными изображениями.

Обратная связь. Прохождение квиза должно создавать условия для связи с компанией, для чего должна быть предусмотрена форма. Ее стоит реализовать с возможностью связи через «Ватсап» или «Телеграм», чтобы не потерять интерес лида. Увязывать доступ к форме связи с полным прохождением квиза не нужно. Пользователи не очень любят заполнять поле электронной почты и указывать свое имя. Указание номера телефона для обратной связи может вызвать опасения потока спама. Чем меньше информации обуславливает связь с вами, тем спокойнее чувствует себя потенциальный клиент на этом этапе взаимодействия. Разумно выглядит предоставление выбора «ИЛИ укажите данные для обратного звонка».

Подробнее о площадке размещения квиза

Применительно к определенной задаче – привлечь лиды для строительной компании – мы исходили из следующих соображений:

• специфика малоэтажного строительства требует сбора как можно большего количества заявок на весенне-летний сезон, поэтому генерация лидов должна быть быстрой, практически экстренной;
• следует акцентировать внимание на квизе, чтобы сначала получить поток откликов для продвижения, а потом поток заявок;
• размещение квиза застройщика на основном сайте компании может не дать результата – он будет теряться среди прочего контента, семантика станет пересекаться с уже существующим массивом запросов;
• на втором этапе потребуется отсечение части заявок, чтобы снизить стоимость одного лида за счет повышения чека заявки.

Исходя из этих соображений, мы решили, что местом размещения квиза станет целевой одностраничный лендинг, не только более заметный, но и фильтрующий часть аудитории, не имеющей конкретного интереса к предложениям компании.

Обработка заявок от квиза

С точки зрения маркетинга цель и задача квиза – повышать реальные продажи, что применительно к этому инструменту означает генерацию, фильтрацию и конверсию лидов. Переход от квиза (опроса) к лиду определяется качеством обратной связи, а это означает готовность принять звонок, ответить на вопросы, поддерживать заинтересованность. На этом этапе нужно иметь невидимый потенциальному покупателю, но проработанный скрипт общения.

Результаты по Яндекс.Директу:

Результаты по Google Adwords:

Заказчика накрыло волной заявок. Однако большая часть из них оказалась нецелевой – с низким чеком. Тогда мы сделали в КВИЗе разветвление и оптимизацию рекламы только по тем клиентам, кто указал стоимость дома от 5 млн. Качество лида существенно выросло, а стоимость снизилась в среднем до 1 754 руб.

Менеджеры быстро набрали пул проектов и попросили сократить количество заявок. Дальше звонили уже только те, кто был готов сразу принести деньги, и кому не нужно было продавать. На этом сезон активной борьбы за заявки закончили и перевели РК обратно на сайт.

Часть вторая. Конверсия квиза, настройка аналитики на сайте

Инструменты аналитики от Яндекс и Google хорошо проработаны, их параллельное использование дает возможность получать результат, который маркетолог может интерпретировать с приложением разных критериев.

Напомним, что в описанном нами случае было замечено, что на одном из этапов строительная компания столкнулась с валом заявок. Но в зависимости от условий и запросов это может создавать негативный эффект – захлестывание волной холодных заявок, которая не способствует снижению цены одного лида. Обратите внимание на приведенную нами аналитику по цене – после изменения критериев и поднятой планки цены строительства (5 млн рублей) некоторое сокращение волны заявок сопровождалось снижением цены лида в 2-2,5 раза. Учитывая количество заявок, это дает заметную разницу в затратах на средний (усредненный) лид.

Напомним, что одной из главных целей заказчика – было понимание эффективности каждого рекламного канала. В качестве сквозной аналитики мы использовали Calltouch, в качестве CRM – Bitrix24.

Первая задача: настроить корректное отображение в Яндекс.Метрике и Google Analytics всех звонков, форм на сайте, онлайн-консультанта, заказов звонка через виджет виртуальной АТС.

Для этого мы перевели устаревший сайт на современную платформу Битрикс, незначительно переделав дизайн. Это позволило привести в порядок код всех форм, а также реализовать гибкую систему управления ценами, что было невозможно на старом сайте.

Вторая задача: убрать дублирование лидов, которое возникало из-за некорректного взаимодействия Calltouch, виртуальной АТС и Bitrix24. Например, коробочная версия Bitrix24 не объединяла лиды, если в них различались написания номеров телефонов через +7 и 8, или в одном из одинаковых лидов не было заполнено поле почты.

С помощью специалистов всех трех сервисов мы решили эту техническую проблему, научив системы объединять подобные лиды.

Третья задача: настроить на сайте Google Tag Manager для эффективной работы рекламы и создать нужные конверсионные цели. После внедрения GTM мы смогли гибко оптимизировать рекламные кампании по конверсиям, а это позволило существенно сократить стоимость рекламы (в 11 раз) и трудозатраты на ее управление.

1. Для отслеживания эффективности рекламных каналов мы завели промежуточные отчеты. По ним увидели, что больше всего прибыли принес канал сарафанного радио, на втором месте – Google Ads, на третьем – Яндекс.Директ, на четвертом – SEO и так далее.
2. А так же мы отследили, какая конкретно рекламная стратегия принесла наибольшую прибыль. Ею оказалась КМС Google по общим запросам.

Часть третья. Переезд на новый сайт и тестирование нового инструмента от Яндекса – Мастера кампаний

К 1 ноября 2021 года мы закончили разработку нового сайта. Начался активный период сбора заказов на следующий сезон. Благодаря переезду на новый сайт, настройкам GTM и сквозной системы аналитики был достигнут главный результат – снижение стоимости лида в 11 раз (с 12 000 руб. за лид по разным каналам до 1 113 руб. в среднем в феврале). Число лидов выросло с 19 (в ноябре) до 80 (в феврале).

Статистика по лидам:

Один из новых инструментов, который мы решили протестировать – Мастер кампаний от Яндекса. Он превзошел по эффективности как рекламные кампании, которые настраивали вручную, так и РК, оптимизированные по конверсиям автоматически.

В совокупности Мастер кампаний от Яндекса и Google Tag Manager позволили снизить стоимость лида к февралю 2022 года, однако МК давал меньше лидов, а значит по этому показателю GTM оказался важнее.