metrika
Закрыть

Кейс: Лендинг для строительной компании Legotin.pro

В городе 200 строителей домов из бруса, все делают одно и тоже. Как выделиться из конкурентов?

Сделали лендинг, где объясняем, чем различаются
хороший дом и плохой

2019

Кому будет полезен этот кейс: тем, кто хочет отстроиться от конкурентов. В кейсе мы расскажем по шагам как это сделать. Результат: концепция вашего лендинга.

Клиент:

Евгений Леготин. Строит дома из клееного бруса. Его клиенты обеспеченные люди, которые ценят качество.

Цели клиента:

Создать лендинг, который поможет отстроиться от конкурентов и привлечет звонки целевой аудитории.

Проблема:

На рынке огромное количество компаний, частных бригад, которые строят дома из клееного бруса. Реклама забита их сайтами, лендингами. Подавляющее большинство из них делает плохо. Из-за этого среди покупателей много мифов о низком качестве домов по этой технологии.

Решение:

Учим целевую аудиторию. Покажем на лендинге, что такое хороший дом из клееного бруса. Какие технологии используются в качественных домах. Расскажем о мифах. И станем единственными из всех, кто об этом рассказывает.

Только прежде чем мы пришли к этому решению – провели кучу исследований.

Шаг 1. Составляем карту боя

Евгений Леготин строит дома с 2004 года. Делал проекты для членов правительства области, крупных предприятий. Понятно, что обеспеченные люди кому попало свой дом не доверят.

Один из объектов. Смотрите, какая красота!

Из предварительной беседы стало понятно, что Евгения выбирают за качество. И нам нужно показать именно это. Но все пишут, что работают качественно. Именитых клиентов мы предъявить не можем из-за политики конфиденциальности. Как отстроиться?

Евгений предложил посмотреть его объекты вживую. А потом сравнить с объектами конкурентов. Там он показал, что такое хороший дом из бруса. И показал, какие материалы используются и какие технологии позволяют делать качественно.

Первое, что нужно сделать – это собрать всю информацию о клиенте в единую MindMap. При этом мы совершаем два действия: 1) изучаем клиента и нишу; 2) систематизируем всю информацию по проекту.

“Вначале, чаще всего с новым клиентом, я не знаю, что буду делать. Я просто начинаю задавать вопросы по брифу и все, что приходит в голову. Рано или поздно – мой интерес приводит меня к пониманию стратегии”.

Примечание автора: Евгения Митшана, директора по развитию, ведущего аналитика Реванты.

Для сбора информации мы использовали опросник “117 вопросов упаковки”. Его можно найти в поиске.

Важные вопросы

Вопрос:

Обработка:

Какие задачи клиентов решает продукт?

Пишем, как наш продукт решает задачи клиентов

Что важно клиентам?

Пишем, что мы предлагаем в связи с этой важностью

Чего клиенты опасаются?

Пишем, как мы обрабатываем опасения

Чего клиенты не знают о продукте?

Пишем, что нам есть рассказать

Рекомендуем по каждому вопросу составить 20 ответов и 20 обработок.

Некоторые вопросы в разной форме могут звучать по 5 раз. Это нормально. Часто в ходе ответов у клиента появляются инсайты. Встав на позицию покупателя, он начинает видеть себя по-новому. А мы получаем зацепки для отстройки.

Время на выполнение шага: 2 дня по 8 часов.

Часть MindMap “карты боя” про возражения клиентов:

Результат шага – детализированная компетенция Евгения в технологиях качества.

Шаг 2. Изучаем конкурентов

Так как мы будем рекламироваться только в области, нам нужно изучить локальных конкурентов. Нет смысла изучать, допустим, московские компании. Сейчас будет понятно почему.

Нужно ответить на вопросы:

Что конкуренты рассказывают о себе?

Выписываем содержимое страниц “о компании”, информацию о компании из других частей сайта. Убираем всю воду – оставляем только смысл.

Пример:

Что запишем:

Работают с 2001. 2000 домов спроектировали. Построили 1000 объектов площадью от 50 до 1000 м2. Три направления – строительство домов из клееного и профилированного бруса, строительство энергоэффективных домов по финской технологии, строительство фахверковых домов.

Полезная книга для этого шага: «Пиши, сокращай». Знания из этой книги пригодятся вам на каждом шаге этого кейса.

Что конкуренты рассказывают о продукте?

Материалах, технологиях производства и управления.

Делаем скриншоты.

Что объединяет сайты конкурентов?

Для чего этот и предыдущие вопросы: понять, как выглядит представление покупателя о строителях из бруса. Какая информация в его голове. Из чего он выбирает. Нужно почувствовать, проникнуться образами, мыслями покупателя. Когда мы представим вот этот общий фон – мы сможем понять как из него выбраться.

Просмотрите сайты конкурентов. Вживайтесь в роль покупателя. И расскажите из его роли – как он видит рынок этой услуги.

В итоге мы видим – что не делают конкуренты.

Что увидели мы:

Преимущество материала “клееный брус” конкуренты описывают:

  1. стеной нечитаемого текста;
  2. стандартными “замыленными” форматами “иконка – краткий текст”;
  3. преимущества подаются перечислением, без иллюстраций и пояснений;
  4. часто описание технологии идет внизу страницы.

Конкуренты делают акцент на выкладке типовых домов с ценами. Это верный подход с точки зрения поискового продвижения. Это удобно для клиента – он может посмотреть цены. Но экспертность это никак не показывает. И это делают все...

Большинство текстов про технологию написаны исключительно под SEO:

Технологии сборки (а их не одна!), виды материалов (а они могут быть очень разные!), сопутствующие технологии которые обуславливают качество – не описывает никто.

Никто из конкурентов не объясняют, почему они строят качественно. Все хвастаются только тысячами реализованных объектов, годами “ценнейшего опыта работы на результат!”

О том, что волнует клиентов – не пишут, работа с возражениями не ведется.

“Преимущества” среднестатистической строительной компании Екатеринбурга:

Сильные проектировщики? В чем это выражается? Как это проверить? Что это для покупателя? У других слабые проектировщики?

Лучшие цены? Лучшие чем у кого? Работаете с поставщиками материалов? А разве кто-то не работает напрямую с поставщиками материалов?

Ответственное строительство? Чем подтвердите?

Человеческое отношение. Видимо это добавили, потому что нужно было 6 преимуществ для четности.

Понятная смета, фиксированная стоимость работ – это уже что-то твердое. Но к понятной смете нужно привести пример.

Выводы: конкуренты не объясняют качество.

Шаг 3. Определяем позиционирование

Мы запомнили из предыдущего пункта, что не делают конкуренты. Значит, мы отстроимся от конкурентов тем, что будем рассказывать о:

  1. Какие материалы мы используем и чем они хороши.
  2. Какие технологии сборки мы используем.
  3. Какие бывают проблемы с домами по этой технологии и как мы их решаем.
  4. Какие есть мифы, которые вводят в заблуждение покупателя.
  5. Как обманывают покупателя недобросовестные строители.

И так далее.

И на этом фоне подадим себя как эксперты, которые делают качественно. Солидно.

Шаг 4. Набрасываем структуру лендинга

Структура – это перечень информационных блоков. Порядок подачи этой информации.

Структуру мы собираем по блокам. Блок – это совокупность информации на одну тему. Например – выполненные проекты. Как правило, блок занимает 1 экран на мониторе компьютера. Примеры блоков: проекты, отзывы, галерея, порядок работы, обращение директора и т.п. На лендингах в среднем бывает 8-10 блоков.

Как понять, какие блоки нужно сделать и в каком порядке их подать на лендинге?

Составляем рейтинг интересов покупателя

Всегда нужно идти от пользы для покупателя. Польза – это что человек приобретет после посещения вашего лендинга или сайта.

Подумайте, какие потребности хочет удовлетворить покупатель, зайдя на ваш сайт? Какие у него могут быть неосознанные потребности? Не все из них вы можете удовлетворить. Не все целесообразно удовлетворять. Но знать их нужно точно.

Выписываем потребности

Вот что, например, может хотеть покупатель в нашем случае:

  1. присмотреть подходящий проект;
  2. посмотреть, какие бывают дома по этой технологии;
  3. понять критерии выбора подходящего подрядчика;
  4. сориентироваться по цене;
  5. понять, подходит ли ему эта технология;
  6. понять, что он хочет от дома;
  7. узнать о важных нюансах, которые могут повлиять на выбор.

Лучший способ понять потребности покупателя – просто спросить у него. Спросите: текущих клиентов, бывших, менеджеров по продажам. В идеале ваш маркетолог должен знать:

  1. Что хочет покупатель от вашего сайта?
  2. Как выбирает ваш продукт?
  3. Главные критерии выбора?
  4. Какие вопросы задает?
  5. В какой точке продажи самые большие трения?

Задавая себе эти вопросы, вы столкнетесь с тем, что у вас несколько целевых аудиторий. Они чаще всего различаются по финансовым возможностям. Могут быть другие различия. Значит, нужно написать ответы по каждой целевой аудитории.

Что интересует покупателя из поисковых систем?

Есть инструмент, который поможет понять, что интересует ваших покупателей в поисковых системах. Это сервис Яндекса: wordstat.yandex.ru:

Просмотрите этот список. Какие потребности вы можете выделить? На основе этой статистики можно составить карту интересов покупателя из поиска:

На карте видим очень много запросов – проекты и цены. Люди хотят ознакомиться с проектами, прицениться, выбрать, что нравится. Поэтому первое, что мы должны показать – это примеры своих проектов.

Возможно, что покупатель, зашедший на наш лендинг и не увидев проекты – сразу развернется.

1 блок

Пишем в структуру: первый блок лендинга – проекты.

И вот тут нам нужно подумать, как не просто показать проекты, но и передать позиционирование.

Чтобы передать позиционирование, нам нужно заложить в каждый блок дополнительный смысл. Смысл, который мы передаем покупателю. Какие могут быть варианты?

  1. У нас большой выбор типовых проектов!
  2. У нас много вариантов и дешево!

Нам такие смыслы не подходят. 99% лендингов конкурентов именно такие. А нам нужно вообще дистанцироваться от “много и дешево”.

В нашем случае мы выбираем смыслы:

  1. Мы делаем уникальные проекты.
  2. Мы работаем качественно.
  3. Мы стоим своих денег.

Придумали смыслы. Как мы покажем их в блоке?

Сделаем не так, как у конкурентов:

Конкуренты

Мы

Кол-во проектов в блоке

Много. 99% – это типовые проекты.

Мы опубликуем немного объектов, но каждый будет реальным.

Полнота описания проектов

Одна фотография, название, планировка, иногда типовая смета.

По каждому объекту фотограф сделает качественные фотографии.

У нас будет две фотогалереи по проекту – внутри и снаружи.

Дополнительно отрисуем 3D-модели.

Сделаем планировки.

Снимем видео-обзор проектов с дрона.

Цены

Указывают цены за типовой проект.

Эти цены не реальные. Могут сильно отличаться от финальной сметы.

Не указываем. Мы делаем уникальные проекты.

Стоимость зависит от многих факторов. Указывать любую цену – это не профессионально.

Подача блока

Карточки проектов из фото и цены.

На первом экране мы покажем видео-заставку с нашим лучшим проектом.

На втором экране слайдер проектов с краткой информацией.

На мобильных телефонах будет удобно листать проекты.

Первый экран. При заходе покупателя проигрывается видео про проект. Текст и графика наложены сверху.

Первый заголовок говорит о качестве. Подзаголовок приглашает посмотреть построенные и строящиеся объекты. Наша задача, чтобы с Евгением Леготиным встречались. Он умеет показать и объяснить, после встречи покупатели хотят с ним работать.

Офис Евгения расположен в крупном поселке “Заповедник”. Там же рядом много его объектов и объектов конкурентов. Евгений сначала показывает, как делают конкуренты, потом свои объекты. Сравнение получается наглядным и убедительным. Поэтому мы выводим адрес офиса на первом экране.

“Клуб Профессионального Доверия” – это организация от застройщика поселка. Она рекомендует лучших подрядчиков.

Первый экран лендинга еще и рассчитан на посетителей поселка. Люди ездят присматривать землю для домов. И видят баннеры Евгения.

Следующий блок презентует лучшие проекты:

2 блок

Это слайдер. В мобильной версии блок сокращается и помещается на один экран.

Основной фон сайта белый. Но сайт не выглядит пустым. Мы добавили различные графические мелочи, которые создают атмосферу. Один из элементов – желтые ромбики.

Всего мы показываем 8 проектов. Но каждый детально проработан:

Для удобства посетителей, при нажатии кнопки “подробнее” описание проекта открывается поверх сайта. Проекты можно тут же “листать”.

Что есть:

  1. Качественные фото, обработанные фото. Фотогалереи фасада дома и внутренней отделки. Каждая фотография говорит о качестве строительства.
  2. 3D-модели и планировки.
  3. Видео-нарезка планов дома, снятая с дрона.
  4. Видео-отзыв.
  5. Описание проекта.
  6. Смета проекта. Но от этой идеи потом отказались, потому что это может ввести в заблуждение покупателя.

3 блок

Фотогалерея других готовых проектов. Хотим показать разнообразие того, что мы можем.

У нас получилось 3 блока про проекты и фотографии. Сейчас мы создали структуру первых самых важных блоков лендинга.

Покупатель увидит качественные фотографии. Видео-презентации домов. 3D-модели. Оформление проектов выделяется среди конкурентов. Красивый сайт. На уровне подсознания у него сложится нужный нам имидж.

Первые блоки – порядок действий

  1. Выделите самое важное.
  2. Разделите на блоки.
  3. Опишите смысл, который нужно заложить в блоки.
  4. Покажите это в начале.

Про первый экран

Главное, что хотим донести до покупателя – мы должны сказать на первом экране. Это можно сделать: с помощью заголовка, подзаголовка, дескриптора, в идеале – иллюстрации.

Как это сделать лучше – решит дизайнер. Ваша роль – написать послание.

Все остальные блоки должны раскрыть позиционирование.

Расшифруем позиционирование в каждом следующем блоке

В первую очередь мы поставили блоки, которые хотят видеть покупатели из поисковых систем. Дальше мы разместим блоки, которые рассказывают о качестве и обучают покупателя.

Структура:

  1. Почему важно индивидуальное проектирование
  2. CTA: Получите смету, в которой будет посчитано все “до болтика”
  3. Почему мы используем материалы из Ели, а не сосну
  4. Где производятся качественные материалы из Ели
  5. Какие технологии исключают “продувание” углов
  6. Как сборка “на канаты” помогает сделать так, чтобы в доме бы не было сырости и грибка
  7. Добровольный технадзор исключит ошибки
  8. Сюрпризы, которые могут ждать обладателя нового дома
  9. Мифы о профбрусе (материал-конкурент)
  10. CTA: Приглашаем на экскурсию

Каждый блок объясняет один аспект строительства домов из клееного бруса. И каждый блок передает смысл – Евгений Леготин делает именно так!

CTA* – это блоки-призывы к действию.

Пример блока про материал. Большинство строителей используют Сосну, она дешевле, цену дома проще продать. Но в ней много недостатков и покупатель этого не знает. Расскажем:

Пример блока про технологию. Большинство домов выполнены с некрасивыми перерубами. Это ухудшает теплоизоляцию. Объясняем, как нужно делать:

Информацию иллюстрируем фотографиями, коллажами или видео. Чтобы клиент не запутался в блоках, у каждого блока уникальный дизайн.

У нас нет блоков с бесполезной информацией. Каждый блок помогает покупателю лучше разбираться в строительстве.

Наглядно показываем, что такое хорошо, что такое плохо. Теперь покупатель становится грамотным, ему легче сделать правильный выбор подрядчика.

Про важность иллюстраций. Все наши желания рождаются в бессознательном. А наше сознание лишь совсем немного помогает их корректировать. Бессознательное, к сожалению, плохо понимает текст. Зато очень хорошо понимает картинки и образы.

Что вы представляете, смотря на эту фотографию?

Большинство людей представляют, что именно с этим телефоном они поедут в горы и будут делать такие же фотографии. И что именно с этим телефоном, как только они его купят, то отправятся в путешествие. И как здорово будет иметь с собой этот телефон в походе, ведь только он позволит там так фотографировать природу.

Любой хороший текст с уникальным, действительно хорошим предложением – может быть не прочитан. Просто потому, что подсознательное покупателя его не видит.

Поэтому давая задание дизайнеру лендинга, требуйте качественных иллюстраций. Думайте, с чем ассоциировать свой продукт.

Инструкция по составлению списка остальных блоков

  1. Составьте список информации полезной покупателю.
  2. Разделите информацию на блоки.
  3. Напишите, какой посыл должен передавать каждый блок. Посыл всегда должен соответствовать позиционированию.
  4. Составьте текст блока или задание на текст.
  5. Дайте текст хорошему редактору или прочитайте книгу “Пиши, сокращай”
  6. Подумайте, что хорошо иллюстрирует информацию блока.
  7. Посмотрите примеры на pinterest.ru. Сохраните картинки того, что понравилось.
  8. Составьте задание дизайнеру отдельно по каждому блоку. Опишите понятно ваши ожидания. Приложите картинки отдельно по каждому блоку.

Пример задания на блок:

Название блока: Мифы о профбрусе

Проблема: покупатели думают, что профбрус более выгодная технология. На самом деле она хуже. Строители вводят в заблуждение покупателя о низкой цене материала. При строительстве – получается дороже, чем клееный брус. С течением времени проблемы профбруса приводят к дополнительным тратам покупателя.

Назначение блока: ликбез покупателя.

Посыл: мы используем выгодные решения, которые помогают экономить деньги. Мы предлагаем долговечный качественный материал.

Наши ожидания: блок будет представлять собой миф и его опровержение. Как вопрос-ответ. Так как текста много, опровержение должно быть скрыто.

Текст: в прилагаемом файле.

Мудборд: по ссылке. *Мудборд – это коллекция картинок, которые нравятся.

Это все.

Повторим шаги

  1. Составляем карту боя
  2. Изучаем конкурентов
  3. Выбираем позиционирование
  4. Пишем структуру лендинга

Кратко про логотип

У Евгения не было логотипа и фирменного стиля. Нам нужно, чтобы его запоминали. И не просто запоминали, но и запоминали его позиционирование.

Логотип отсылает покупателя к ассоциации с штрих-кодом. Такой знак качества. И одновременно – это текстура дерева. Желтый цвет – цвет строителей. Резкие углы, форма букв – отсылка к форме клееного бруса.

Про разработку логотипа мы расскажем в другом кейсе.

Результат

legotin.revanta.ru

На 2019 год этот лендинг на тему строительства из клееного бруса – уникален.

Строительство домов из клееного бруса лендинг пример