Что было не так?
Изначально у нашего клиента с контекстной рекламой дела обстояли очень плохо.
- Реклама велась с 3-х отдельных аккаунтов в Яндекс Директе;
- Структура каждого из аккаунтов была абсолютно хаотичной;
- На каждом из аккаунтов настраивал и вел рекламу отдельный человек;
- Половина кампаний и групп объявлений пересекались между собой;
- Не была настроена аналитика.
Короче говоря, было совершенно невозможно понять, как это все работало с точки зрения конверсий.
Всё, что мы могли оценить - это косвенные показатели эффективности, такие как CTR, процент отказов и объем получаемого трафика.
Даже беглого взгляда на статистику выше достаточно, чтобы увидеть проблемы:
- Высокий процент отказов: во всех 3-х аккаунтах процент отказов составляет более 30%, что может говорить о плохой проработке ключевых фраз и списка минус-слов. Это довольно существенный момент, т.к. почти треть визитов с рекламы, за которые платит клиент, являются нецелевыми и не приносят никакой пользы.
- Отсутствие грамотного управления ставками: в аккаунте, по которому самый высокий расход бюджета - низкий объем трафика и средняя позиция показа.
- Низкий CTR: это означает, что рекламные объявления низкого качества и гораздо хуже, чем у конкурентов, а также в рекламных кампаниях плохо проработаны ключевые фразы.
Далее открыли отчет по запросам, по которым показывались объявления:
Наши предположения подтвердились. В отчете довольно много переходов по нецелевым для клиента запросам, а это означает - расходование бюджета на “пустой” трафик. Если клиент продает воздуховоды и шланги - клики по запросу “блузки” для него явно лишние.
Что мы решили сделать?
Все выявленные недочеты были переданы клиенту. Было решено разработать новые рекламные кампании с нуля.
-
Мы начали с отстройки аналитики. В Яндекс.Метрике были настроены цели на заполнение форм на сайте и корзину. Подключили коллтрекинг.
-
После настройки аналитики клиент выразил желание оставить старые рекламные объявления покрутиться еще месяц, чтобы собрать по ним статистику о конверсиях. Эта статистика пригодится для того, чтобы потом можно было сравнить показатели с обновленными рекламными кампаниями.
-
Так мы и сделали. Оставили старые кампании работать, а тем временем занялись разработкой новых РК.
По прошествии месяца, по старым кампаниям была накоплена статистика, а новые кампании, разработанные с учетом всех предыдущих ошибок, были готовы к запуску.
ДЕКАБРЬ 2020 г.
Итак, прошел месяц после запуска разработанных нами кампаний.
Сразу после запуска все работы главным образом были сконцентрированы на поиске оптимальных ставок и отслеживании чистоты привлекаемого трафика. Дважды в неделю мы проводили анализ запросов, по которым показываются объявления, и оперативно отсеивали нецелевые, расширяя список минус-слов.
Результаты по прошествии 1-го месяца:
- количество конверсий увеличилось: +7,6%;
- цена лида снизилась на 16%;
- конверсия увеличилась: +50%.
Итого за месяц количество лидов увеличилось с 472 до 508 лидов – 36 новых горячих лидов мы привели “Силтону”. Расход рекламного бюджета сократился на 32 091,45 руб. Средняя цена лида снизилась на 112,48 руб. Конверсия выросла на 1,92%.
ЯНВАРЬ 2021 г.
Второй месяц работы рекламных кампаний выпал на новогодние праздники и, в связи со спадом деловой активности, показатели немного снизились по сравнению с первым месяцем.
Ко второму месяцу работы у нас уже была накоплена достаточная статистика, чтобы можно было скорректировать ставки по аудитории. Мы увидели, что мобильный трафик отрабатывает хуже десктопного, что весьма характерно для подобных тематик - напоминаем, “Силтон” работает в сегменте B2B и продаёт гибкие воздуховоды для производств, а люди, которые их закупают, это обычно снабженцы, которые сидят в офисе за компьютером.
Поэтому мы решили ограничить мобильный трафик в пользу трафика с десктопов. Провели А/В тестирование посадочных страниц на различные воздуховоды. Сравнили два варианта:
а) ключевые фразы вели на разделы, а не прямо на карточки товаров;
б) ключевые фразы ведут сразу на карточки товаров, потому что в их заголовке — более релевантный ключевой запрос.
Выяснилось, что в первом варианте охват лучше, конверсия возрастает, а цена лида — уменьшается, что было совсем не очевидным на этапе запуска.
Несмотря на все это, показатели кампаний в январе несколько ухудшились ввиду того, что в начале месяца были праздники. Но мы знали, что это снижение временное, и что в дальнейшем показатели кампаний вернутся в норму.
Результаты по прошествии 2-го месяца:
- количество конверсий уменьшилось: -4,3%;
- цена лида выросла на 16%;
- конверсия уменьшилась: -0,25%.
Число конверсий сократилось на 48. Средняя цена лида выросла на 52,19 руб. Конверсия снизилась на 0,25%.
ФЕВРАЛЬ 2021 г.
Третий месяц работы мы посвятили увеличению охвата рекламных кампаний. В ряд самых эффективных по показателям групп объявлений был внедрен яндексовский Автотаргетинг - довольно рискованный инструмент. Он собирает дополнительную семантику, которую нужно обязательно отсматривать (иначе нецелевые запросы съедят лишний бюджет у клиента), но при грамотном управлении и своевременной чистке можно получить еще больше трафика и гораздо дешевле.
Результаты по прошествии 3-го месяца:
- количество лидов по сравнению с предыдущим месяцем увеличилось: +10%;
- стоимость лида по сравнению с предыдущим месяцем значительно уменьшилась: -20%;
- расход по сравнению с ноябрьскими старыми кампаниями стал гораздо выгоднее и уменьшился на -35 534,45 руб./мес.
И вот наши итоговые и весьма воодушевляющие результаты за три месяца!
- по сравнению со старыми кампаниями клиента количество лидов выросло: +7,5%;
- стоимость лида упала: -31%;
- и конечно, повысилась конверсия: +1,82%.
Теперь наш клиент получает более 500 подтвержденных лидов в месяц со средней стоимостью лида 528 руб. при среднем чеке >20 000 руб. Мы уменьшили рекламный бюджет, и вместе с тем, увеличили отдачу от каждого рубля.
Выводы из нашего кейса
- Проводите тесты на новые гипотезы.
- Всегда проверяйте ваши рекламные кампании и отслеживайте их показатели.
- Никогда не отчаивайтесь - самая темная ночь перед рассветом ;)